{"id":4885,"date":"2020-12-17T00:22:34","date_gmt":"2020-12-17T00:22:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.fidespost.com\/?p=4885"},"modified":"2020-12-17T00:32:52","modified_gmt":"2020-12-17T00:32:52","slug":"fides-et-labor-mesurer-pour-ameliorer-les-indicateurs-cles-dans-le-business-des-applications-la-chronique-de-maurice-coulibaly","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/230723b.fidespost.org\/?p=4885","title":{"rendered":"\u00ab\u00a0Fides et Labor\u00a0\u00bb\u00a0\/ Mesurer pour am\u00e9liorer\u00a0: Les indicateurs cl\u00e9s dans le business des applications \u2013 La chronique de Maurice Coulibaly"},"content":{"rendered":"

\u00ab\u00a0Ce que tu ne peux pas mesurer, tu ne peux pas l\u2019am\u00e9liorer\u00a0!\u00a0\u00bb – Lord Kelvin, physicien.<\/em><\/p>\n

Le Smartphone a r\u00e9volutionn\u00e9 la fa\u00e7on dont nous consommons les services. Ce n\u2019est pas moins de 3.3 milliards de smartphones qui sont, aujourd\u2019hui, en circulation\u00a0; ainsi que plus de 90 milliards d\u2019applications mobiles, t\u00e9l\u00e9charg\u00e9es quotidiennement. Le ratio d\u2019utilisateurs r\u00e9guliers d\u2019applications mobiles est suffisamment \u00e9loquent pour vous convaincre, si ce n\u2019est pas d\u00e9j\u00e0 le cas, de basculer dans l\u2019univers des applications. \u00c0 ce dernier aspect, il faut ajouter que le taux de conversion, sur l\u2019application mobile, est sup\u00e9rieur de 3.7 fois \u00e0 celui du navigateur mobile.<\/p>\n

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Toutefois, et ce n\u2019est pas valable exclusivement pour le business des app mobiles, afin de g\u00e9rer de fa\u00e7on efficace votre business, il est indispensable de connaitre les indicateurs cl\u00e9, d\u2019activit\u00e9, de r\u00e9sultats et de performance \u00e0 suivre sur une base r\u00e9guli\u00e8re.<\/p>\n

Les indicateurs d\u2019activit\u00e9<\/b><\/span><\/p>\n

Cette cat\u00e9gorie d\u2019indicateurs renseigne les dirigeants de startups sur le niveau d\u2019activit\u00e9 relative \u00e0 leur application mobile. Il s\u2019agit du Daily Active Users (DAU), du Monthly Active Users (MAU), du Daily Sessions\/DAU et de la \u2018\u2018Stickiness\u2019\u2019.<\/p>\n

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Le Daily Active Users (DAU)<\/b><\/span><\/p>\n

Il correspond au nombre quotidien d\u2019utilisateurs actifs de votre application et vous renseigne au sujet de la proportion d\u2019utilisateurs actifs sur l\u2019ensemble des t\u00e9l\u00e9chargements de votre application. Le DAU peut \u00eatre calcul\u00e9 pour un jour sp\u00e9cifique, ou moyenn\u00e9 sur une p\u00e9riode donn\u00e9e.<\/p>\n

Le Monthly Active Users (MAU)<\/b><\/span><\/p>\n

\u00c0 l\u2019instar du DAU, les utilisateurs actifs mensuels vous indiquent le nombre unique de personnes qui ont \"\"utilis\u00e9 votre application, sur un mois donn\u00e9 ou durant les 30 jours pr\u00e9c\u00e9dents. Certaines plateformes d’automatisation du marketing mobile sont configur\u00e9es pour d\u00e9terminer automatiquement le MAU, sur la base de l’une de ces approches.<\/p>\n

Le Daily Session per DAU<\/b><\/span><\/p>\n

Les sessions quotidiennes par DAU vous donnent une id\u00e9e de la fr\u00e9quence \u00e0 laquelle vos clients utilisent votre application en une seule journ\u00e9e. Cela peut vous aider \u00e0 d\u00e9terminer si vos clients reviennent \u00e0 votre application aussi souvent que vous le souhaitez. Si vous \u00eates dans les m\u00e9dias sociaux, par exemple, id\u00e9alement vos utilisateurs actifs devraient, journellement, ouvrir l’application au moins une ou deux fois par jour.<\/p>\n

La Stickiness<\/b><\/span><\/p>\n

Le terme anglais \u2018\u2018stickiness\u2019\u2019 est la caract\u00e9ristique d’un site web qui parvient \u00e0 prolonger les visites des internautes en multipliant les contenus et services. Ce terme s’appliquait notamment aux portails Internet. Si cette d\u00e9finition est connue, la formule qui permet de la calculer l\u2019est moins. En effet il s\u2019agit d\u2019utiliser le nombre de DAU\/MAU. Plus le ratio ainsi obtenu est \u00e9lev\u00e9, plus la Stickiness de votre service est int\u00e9ressante.<\/p>\n

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Tout ce qui pr\u00e9c\u00e8de a pour but ultime de g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9sultats observables, en termes marketing\u00a0; certes, mais aussi \u00e9conomiques et financiers. Ces indicateurs sont dits de r\u00e9sultats. C\u2019est \u00e0 ces derniers que s\u2019\u00e9value l\u2019int\u00e9r\u00eat d\u2019un projet d\u2019entreprise.<\/p>\n

Les indicateurs de r\u00e9sultat<\/b><\/span><\/p>\n

Attention au Vanity Metrics, celles qui ne font de bien qu\u2019\u00e0 votre orgueil. En effet, les KPI que vous mesurez ne doivent avoir pour but que de quantifier les 4 d\u00e9terminants suivants\u00a0: Le Cout d\u2019Acquisition Client (CAC), la Life Time Value (LTV), l\u2019Average Revenu Per User (ARPU) et le mythique Return On Investment (ROI)<\/p>\n

Le Cout d\u2019Acquisition Client (CAC)<\/b><\/span><\/p>\n

Le nombre de t\u00e9l\u00e9chargements de votre application obtenus est une m\u00e9trique int\u00e9ressante, mais dans l\u2019absolu, ce chiffre n\u2019a pas de v\u00e9ritable signification. Vous devez le rapporter \u00e0 la totalit\u00e9 des d\u00e9penses de marketing que vous avez effectu\u00e9es. Pour mesurer le CAC d’une campagne, totalisez vos co\u00fbts commerciaux et marketing pour cette campagne et divisez-les par les conversions ou les acquisitions r\u00e9alis\u00e9es.<\/p>\n

Surveillez-les, comme le lait sur le feu, car les co\u00fbts peuvent s\u2019av\u00e9rer tr\u00e8s importants pour l’acquisition d’utilisateurs d’applications. Si vous \u00eates dans une phase de croissance, ces couts peuvent tr\u00e8s vite g\u00e9n\u00e9rer des probl\u00e8mes de tr\u00e9sorerie, s\u2019ils ne sont pas manag\u00e9s convenablement.<\/p>\n

La Life Time value (LTV)<\/b><\/span><\/p>\n

La Life Time Value correspond \u00e0 l\u2019ensemble des revenus esp\u00e9r\u00e9s de vos clients, tout au long de leur vie dans\"\" votre entreprise. La connaitre vous aidera \u00e0 \u00e9valuer si ce que vous consentez pour obtenir des clients, compte tenu de la valeur qu’ils apportent \u00e0 votre entreprise, est \u00e9lev\u00e9 ou pas. La LTV devrait \u00eatre, dans tous les cas, sup\u00e9rieure au CAC, sinon vous serez structurellement d\u00e9ficitaire.<\/p>\n

Plusieurs m\u00e9thodes permettent de d\u00e9terminer la LTV. Elles ont toutes en commun, la d\u00e9termination de la valeur (revenu ou b\u00e9n\u00e9fice) que vous pouvez attendre de votre client moyen (ou d’un autre segment de clients) tout au long de sa vie dans votre entreprise.<\/p>\n

Les param\u00e8tres de cette \u00e9quation prennent en compte<\/p>\n

\u00b7\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0La fr\u00e9quence \u00e0 laquelle vos utilisateurs effectuent des transactions,<\/p>\n

\u00b7\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0La valeur \u00e9conomique de ces transactions,<\/p>\n

\u00b7\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Et, la dur\u00e9e pendant laquelle vos clients restent habituellement des clients (cette moyenne tiendra compte de ceux qui abandonnent t\u00f4t et de ceux qui restent fid\u00e8les \u00e0 votre marque, des ann\u00e9es durant).<\/p>\n

La formule de pr\u00e9vision de la LTV sera donc la suivante\u00a0:<\/p>\n

LTV pr\u00e9visionnelle = valeur moyenne d’une transaction x nombre moyen de transactions dans une p\u00e9riode de temps x dur\u00e9e de vie moyenne du client<\/b><\/p>\n

L\u2019Average Revenu Per User (ARPU)<\/b><\/span><\/p>\n

La seconde fa\u00e7on de calculer la LTV consiste \u00e0 diviser l\u2019ensemble des revenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par votre App par le nombre de clients existants. Le r\u00e9sultat de cette op\u00e9ration simpliste est aussi d\u00e9nomm\u00e9 l\u2019ARPU ou le revenu moyen par utilisateur. Cette m\u00e9thode est plus souvent utilis\u00e9e pour les startups qui viennent de d\u00e9marrer.<\/p>\n

Bien entendu, on peut affiner ce calcul pour tenir compte de l\u2019impact des utilisateurs payants sur les revenus. C\u2019est l\u2019Average Revenu Per Paying User dont la formule est la suivante\u00a0:<\/p>\n

ARPPU = revenu \/ nombre d’utilisateurs payants<\/b><\/p>\n

Le Return On Investment (ROI)<\/b><\/span><\/p>\n

Le ROI ou Return On Investment (en fran\u00e7ais, Rentabilit\u00e9 des investissements) n\u2019est ni plus ni moins qu\u2019une simple \u00e9quation financi\u00e8re entre les b\u00e9n\u00e9fices attendus de la mise en place d\u2019une solution et les co\u00fbts qu\u2019elle engendre. Vous devez d’abord d\u00e9finir et mesurer le co\u00fbt de l’investissement dans une campagne et comment ces co\u00fbts ont pes\u00e9 sur les profits. La formule est simple\u00a0:<\/p>\n

ROI = (revenus provenant de l’investissement – co\u00fbt de l’investissement) \/ co\u00fbt de l’investissement<\/b><\/p>\n

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Si la formule est simple, sa mise en \u0153uvre peut parfois s\u2019av\u00e9rer complexe. C\u2019est le cas par exemple lorsque vous devez d\u00e9cider de la part de vos co\u00fbts annuels ou mensuels de conception et de SaaS \u00e0 appliquer \u00e0 une seule campagne peut \u00eatre difficile.<\/p>\n

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Les indicateurs de performance<\/b><\/span><\/p>\n

De fa\u00e7on g\u00e9n\u00e9rale, la performance exprime le degr\u00e9 d’accomplissement des objectifs poursuivis. <\/b>Pour la mesurer, on utilise un crit\u00e8re qui exprime un rapport entre le r\u00e9sultat obtenu et l’objectif vis\u00e9.\u00a0Dans le cas sp\u00e9cifique des Startups, les ratios de performance pertinents sont le taux de R\u00e9tention et le taux de Churn.<\/b><\/p>\n

Le taux de r\u00e9tention<\/b><\/span><\/p>\n

Cette m\u00e9trique met en \u00e9vidence le nombre de clients que vous gardez comparativement \u00e0 ceux que vous perdez. Les chiffres que vous connectez \u00e0 la formule d\u00e9pendent de ce que vous voulez apprendre du taux de r\u00e9tention de vos utilisateurs, cohorte par cohorte.\"\"<\/p>\n

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Taux de r\u00e9tention = nombre de personnes dans la cohorte qui utilisent votre application au cours d’une p\u00e9riode donn\u00e9e \/ nombre de personnes dans la m\u00eame cohorte qui ont utilis\u00e9 votre application dans un d\u00e9lai d\u00e9fini auparavant<\/b><\/p>\n

Exemple\u00a0: 200 personnes de votre cohorte de nouveaux utilisateurs de janvier ont utilis\u00e9 votre application en f\u00e9vrier \/ 1 000 utilisateurs de janvier = votre taux de r\u00e9tention est de 20\u00a0%<\/b><\/p>\n

Il peut \u00eatre int\u00e9ressant, aussi, de calculer le taux de r\u00e9tention de votre service en utilisant le t\u00e9l\u00e9chargement de l’application ou la premi\u00e8re connexion en tant que d\u00e9nominateur commun (par opposition \u00e0 l’utilisation de l’application).<\/p>\n

Le taux de churn<\/b><\/span><\/p>\n

\u00c0 l’aide de cette statistique, vous soustrairez de 1, votre taux de r\u00e9tention, pour trouver la proportion de clients qui n\u2019utilisent plus votre application ou se d\u00e9sabonnent. Si nous reprenons l\u2019exemple d\u2019un taux de r\u00e9tention de 20\u00a0%, le taux de churn = 1 – taux de r\u00e9tention (20\u00a0%), soit un taux de d\u00e9sabonnement de 80\u00a0%.\"\"<\/p>\n

\u00c9videmment, il y a \u00e9norm\u00e9ment d\u2019autres indicateurs utiles, quoique ceux qui vous ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9s dans cet article, correspondent \u00e0 ceux qui sont essentiels au management et \u00e0 la croissance d’une startup dans l’app Mobile.<\/p>\n